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茶博士守业记(一)好茶卖给谁?

作者:叶巍岭 刘雪慰 发表于>2019-05-18 茶博士守业记(一)好茶卖给谁?

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【编者按】本案例将刊登在2012年2月号哈佛《商业评论》上。这是咱咱咱们今年的全新尝试:初次在案例正式刊出前,先行以精编版的情势与网站读者分享。这也是本刊多年来首个开拓的连载案例,春节后第二、第三集将持续上线。迎接宽大读者、网友积极发表评论,咱咱咱们将从中选取四位高品德的网友点评,刊载在2月号杂志上。被选中的读者,将获赠哈佛《商业评论》杂志2月号。统统在商业评论网介入评论的网友,将获赠100元商业评论网阅读积分。案例作者之一叶巍岭也将会介入线上的编读互动。

案例评论截稿日期到2012年1月17日(周二),请您务必留下您的真实姓名、单位名称、职称、联系办法。线上讨论咱咱咱们将永久保留。

作者叶巍岭系上海财经大学国际商学院市场营销系副传授,刘雪慰系本刊高级编辑。


客居美国的生物学博士葛利节制着一个独门技术——酿茶。圣诞节的前一天,他下了信心,要回国自己守业。

葛利给往日同窗Bruce打电话,回绝了对方意欲高价购买他技术的请求。Bruce如今是食物行业巨擘美顿公司的研发总监,不停看好葛利的酿茶技术,已经盯了他好久。葛利的妻子艾婉婉,眼见着丈夫将送到手边的钱推了出去,十分生气,她与葛利大吵了一架。

为了争取妻子的支撑,一向大男子主义的葛利耐下心来,向妻子诉说了心底的伤痛和空想。葛利的祖辈是山西大茶商乔家的做茶巨匠傅,后来因战乱全体家族迁回江西大山中,家道逐渐中落。葛利从小就跟奶萄Щ了一种古方私房制茶手艺——酿茶,用独有老茶头做“茶曲”,像酿酒一样酿茶。这种酿茶不易发霉而以匠略较。来美国肄业前,葛利并未想到酿茶可以或许变成一门生意,直到有一次他去了导师在加州的私家葡萄酒庄,才想到他的私房酿茶技术也可以或许赚钱,而且如果实现产业化,可以或许帮助家乡的父老摆脱贫穷。葛利在试验室中对老家的茶曲停止了研究。结果发现:这里面含有几千年来不停对人类无益的食用复方益生菌群!用该菌群酿造的茶类似普洱,但比普洱有更强的保健功效。更重要的是,这种重生代普洱茶可以或许克服发酵茶入口的障碍。我国的普洱茶因为在自然发酵过程中,因很多微生物不行节制,所以不停无法颠末过程欧美的食物检疫,不能大规模正常入口,而葛利的技术可以或许节制发酵过程,包管茶品的卫生和食用平安,克服入口的障碍。听完葛利的一席话,深爱着丈夫的艾婉婉,决定与丈夫一路回国。

回国后,艾婉婉介绍葛利认识了自己的大学同学,如今商学院当传授的桑妮。葛利与桑妮讨论开办重生代茶产品公司的设法主意,并提出合作动向。桑妮奉告葛利,若想与人交换这个产品,光有设法主意不行,得拿真东西来。他咱咱们约好半年后,葛利带着酿茶茶饼来,二人边品茶边谈。

葛利压服妻子,用原本打算购房的钱在上海郊区租了一个小厂房,购置了一些设备,他的家庭作坊式茶叶工房就这么开工了。试制了几轮下来,手工作坊的“产品”口感终于到达他的及格分。可是,他必要更多的证据来证明这些茶叶的品格,为以后做宣传。葛利决定去云南拜访名师,几经周折,他终于在第三次登门时见到了他仰慕的名师——普洱茶专家周师傅,周师傅同意品鉴葛利带去的茶叶。白叟家在他的试验室里仔细检查了葛利带去的茶饼,然后称重、冲泡、品饮,末了他给了葛利一句话:这茶不错,可以或许或许和我的三年陈茶相提并论。

来自普洱茶专家的承认极大地鼓舞了葛利。接下来整整一年,他在家人和同伙的帮助下,辗转上海、浙江、安徽、江西、福建、云南各地,为质料、厂房、制茶工奔波。一年后,葛利的“古巢茶叶公司”树立了,此时他已经有了一个一次性量产100吨制品茶叶的工场,还在广州和上海的茶叶零售市场各有一个门店。他的三人守业团队也树立了,他当总司理,另外两位合股人:一个是桑妮,卖力市场营销和流传策划;另有一个是他的弟弟葛龙,卖力茶叶零售市场的门店。

产品进去了,但守业团队对偏向市场发生了分歧。他咱咱们在一家茶坊睁开了剧业讨论。三人颠末第一轮讨论,基本同意将偏向锁定在两类客户:一,中央偏向客户,女性,30~50岁,受过高等教育,工作和生活压力大,支出中等以上,盼望生活的细节都美妙温情,对时尚敏感,壮啤坝行∽是榈鳌。二,延长偏向客户,男性,35~55岁,受高等教育,工作和生活压力大,支出中等以上,追求小我气质品位,有比较壮大的自我概念,对时尚敏感。

然而,三人都认同一个事实,即这两类客户都是慢热型的,而葛利盼望自己“苦酿”了三年的产品能一上市就引起轰动,在短期内热卖。因此他对峙将偏向市场进一步扩大至两类外围客户:一类是普洱爱好者,这些人阅历过第一波普洱茶炒作,曾是相对的普洱茶迷,正在冷眼旁观新产品,有些是藏家;另外一类是对中国文化感兴趣的外国人,他咱咱们略通中国文化,喜欢中国传统产品。

于是,新成就出现了,古巢的茶产品是卖给了解普洱的人?还是不了解普洱的人?是卖给原本就喝普洱的人?还是从来没有喝过普洱的人?桑妮认为他咱咱们必需就此杀青共识,因为这将决定产品走什么路线,而且相干到产品的包装和名称。

桑妮主意脱离普洱茶概念,做“益生茶”。她的来由是:普洱茶因为前些年的非理性市场炒作,名誉已经遭到影响;更何况如今国内已经构成普洱三大品牌,新品牌很难与之抗衡。她认为对付前面提到的两类基本客户来说,是否了解普洱并不重要,他咱咱们追求的是健康养生,乐意了解新的消费知识,他咱咱们相信自己的判断力,会因为健康或平安为产品支付溢价。

葛利主意打“重生代普洱茶”牌。他说大家都知道普洱茶,而且大都觉得普洱茶是健康的,这些已经有的消费者知识对新产品是非常有利的,为什么不利用呢?脱离普洱茶再建一个新的品类,是非常艰难的一件工作。葛利甚至从营销学经典之作《定位》一书中找到实践支撑,他认为让酿茶“傍上普洱”便是在不能成为“第一”时,与“第一”发生联系。

葛龙说他在广州芳村茶叶市场摸爬滚打多年,最了解什么茶好卖,什么茶不好卖。他站在了葛利一边。

桑妮没有放弃,她还是想压服葛利。她说企业在守业之初,没有任何融资支撑;而且在茶叶市场上,古巢公司和酿茶都是生面孔,想让消费者放弃喝惯的三大品牌普洱,改喝新品牌的普洱,必需用到拉动计谋,可他咱咱们基本拿不出上千万的资金投给民众媒体做广告。所以,不如改用推动计谋,干脆推出一个茶叶的新品类,利用经销商的力量将新品推向市,在收受接收现金的同时,让企业与品牌敏捷为市场合认识,也为今后吸引投资打下基础。

葛利觉得桑妮说的不无道理,但他觉得这一个较长的过程,而公司已经面对着现金流的压力,他想赶紧把茶卖出去回笼资金。况且葛利有着很强的“普洱情结”,用新技术为普洱创一条新路也是他末了的空想之一。采纳桑妮的建议,摆脱普洱概念,另辟一条新路,他实在心有不甘。难道他的“重生代普洱”之路就没有盼望吗?

 

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读者评论

(评论内容为网友针对本词条睁开的讨论,与本网站的概念立场无关。)


  • 冯婉文

    冯婉文:

    如今也是想创新一些茶品牌,但可能没有茶博士的资金大,如今是单打,有一个好的同伴真的很重要

    ( 2013年03月 )回复(0)

    • om

      om:

      小我感觉茶博士的茶定位在中高端比较合适(不知道末了确定的市场价钱是多少),如果产品真的是具有养生价值和口感好的话,消费人群应该是具有养生意识、饮茶习惯的特色能力更精准一些。用“茶博士放弃外洋事业,回国酿茶,报答家乡”的思绪来做爆炸式新闻轰炸会更好。撰写新闻稿的时候要注意掩护产品和茶博士的正面形象,能有茶博士和奶奶的适伦佳。把现有的产品以平均分的办法寻找多家店面代售,新闻轰炸后,让用户去搜索茶博士或许产品名称存眷产品,引起尝试购买欲望。(不做淘宝,做自力网站)这些办法都是在最近在天涯论坛办理前线看到的三八老哥的帖子后,才会有的思绪。之前,怎么也不会有任何思绪的。但是感觉还是离计谋远点,全是术的表现。

      ( 2012年08月 )回复(0)

      • 项天麒

        项天麒:

        酿茶代酒,以茶会友!

        ( 2012年06月 )回复(1)

        • om:这个主意不错,第二个王老吉?

          ( 6/9/2012 11:06:27 AM )回复

      • om

        om:

        其实我觉得中央偏向客户,女性,30~50岁,受过高等教育,工作和生活压力大,支出中等以上,盼望生活的细节都美妙温情,对时尚敏感,俗称“有小是榈”。二,延长偏向客户,男性,35~55岁,受高等教育,工作和生活压力大,支出中等以上,追求小我气质品位,有比较壮大的自我概念,对时尚敏感。 如许做很不好的 第一是因为,男性与女性的性格方面的总题,一样平常产品进去,针对哪些客户群体,一样平常都是有定论的,就像绿茶一样,男性喝多的较多,只要品牌一进去,确定会分其客户群体,如果先定位在女性,后定位在男性,如许认识的人,确定矛盾的,如许就不利于精确客户的宣传与定位的 第二是因为:很多经销商所说的出售点,保健己经不再是一个出售点了,既然抉择女性,就要有女性的在意点,另外女性和男性的在意点差距很大 另外,我觉得向饮料方面睁开会不会好一些

        ( 2012年03月 )回复(0)

        • 叶巍岭

          叶巍岭:

          盼望已经守业的你,想守业的你,有同伙守业的你,都邑喜欢此文。

          ( 2012年03月 )回复(0)

          • R.Y

            R.Y:

            茶博士除了给予读者一个视角去考虑产品,品牌的定位,更给出另外一个视角去思虑守业公司的睁开之道,获得现金流固然很重要,但要成为受尊重的公司,那必要看的更远些,,,等待着续篇。

            ( 2012年03月 )回复(0)

            • om

              om:

              第一个把美人比花的是天才。姐姐也已经空想守业,但是最终还是放弃了,光有空想是不够的。话说叶老师,推荐浦发银行的易贷多业务啊,可以或许或许做到抵押物估值最高两倍的存款哎~

              ( 2012年03月 )回复(0)

              • 无为之道

                无为之道:

                另外,分歧本钱运作情势也注定分歧的计谋抉择。如果有较大的危险资金介入,对付品牌的运作就可以或许或许从一开端停止较高的定位,相反,如果只要少量的自有资金,只能采纳渐进式的,先在市场中颠末过程零售渠道先卖产品,打开销路,积聚原始本钱后再有律杓破放,停止“二次守业”式的有露ㄎ。

                ( 2012年02月 )回复(0)

                • 无为之道

                  无为之道:

                  除了市场营销层面的相同计谋抉择外,我认为不应当孤立地就营销成就谈营销计谋,还应当认真研究自己的资源特色。比如该茶业与普洱茶到资同质性大于差异性,还是差异性大于同质性?光谈营销犹如《道德经》所言的“失道而后道,失德而仁,失仁而后义,失义而后礼”中的“礼”,没有前者的道,这种“礼”便是忽悠人的欺诈式营销。

                  ( 2012年02月 )回复(0)

                  • 李辉平

                    李辉平:

                    这个案例就像卖鞋子给不穿鞋的人还是卖给已经穿鞋子的人,不穿鞋子的市场咱咱咱们要去开拓去教育,奉告他咱咱们穿鞋子的好处,那样咱咱咱们要先搞清楚咱咱咱们有什么,咱咱咱们要支付什么,咱咱咱们有哪些资源去开拓他咱咱们吗?卖给已经有鞋子的人咱咱们,那咱咱咱们就要问问自己他咱咱们为什么要买咱咱咱们的鞋?咱咱咱们的优势在哪里,有中央竞争力吗?怎么去做这个营销策划?打着什么口号抢占市场?简略来说便是先做swot阐发搞清楚自己内部的优势和劣势,内部的机遇和威胁!找到得当自己的计谋偏向!

                    ( 2012年02月 )回复(0)

                    • 金敏辉

                      金敏辉:

                      小我觉得打着益生茶口号的产品市面上的确已经很多了,再多一个是不会一下子引起人咱咱们的兴趣的,即使你的产品再好,但是从普洱这个产业的睁开到如今,做所谓的改良到底能霸占多少市场,这也是难以预测的。如今的成便是守业初期怎么活上来,那我觉得弟弟的经验和渠道或许是一个打破口,让了解市场的弟弟先去调研一下市场最近的必要,然后一路阐发目前的行情,然后推出的产品先赚回一定的现金流再说,因为你永久不能指望一个产品打世界的局面,等有了现金流,再根据细分市场推出得当分歧人群的产品

                      ( 2012年02月 )回复(1)

                      • om:我认为王老吉、可乐的案例可以或许或许认真研究的,不必要太多的名堂,一样可以或许或许成为霸主

                        ( 6/9/2012 11:09:56 AM )回复

                    • 陈晓军

                      陈晓军:

                      恰好10年多的喝茶阅历,恰好看过对付普洱茶昔时疯狂睁开的故事,给点自己的小意见: 普洱茶市场是一个畸形睁开的市场,颠末量年前的疯狂的炒作使得这项产品承载了太多的功效,与其余行业或品类相比,普洱茶的市场认知有着太多的不一样,而这些不一样为新进者带来了更高的门坎; 普洱茶三大品牌在阅历了有数轮的竞争中生计下来,是支付了弘大的价值,他咱咱们也是为普洱茶消费树立了一套完善的消费实践,普洱茶的消费者恰是在他咱咱们的造就下按照既定的情势构成为了消费习惯; 普洱茶市场的产销两旺,在很大程度下还遭到昔时投资客一夜暴富的黄粱美梦的影响。有多少普洱是进入了消费者的口中,有多少普洱是被囤放着等待来日的东山再起? 在普洱茶这个分外的品类中,寄盼望在其基础上树立衍伸的新品类是难上加难,普洱的品格原本年份便是一个最重要的模范,突然有人说其实没有年份一说了,这种全面否定本来产品模范的大逆不道的行为能在市场中存活下来,着实让人生疑。 做益生也好,树立一个新品类也好,老是比依附普洱来得加倍相符实际。

                      ( 2012年02月 )回复(0)

                      • 杨柏松

                        杨柏松:

                        做个记号,等后续

                        ( 2012年01月 )回复(3)

                        • om  回复  om:支撑!

                          ( 6/9/2012 11:11:24 AM )回复

                        • om:,也便是先容身再睁开,所谓资金成就其实是个伪命题,按照本来的两个定位便是给个一千万无非也便是让经营者试错而已,打广告,招商,扩产资金必然消耗殆尽,而市场一无所获,剩下一堆的库存!守业者必要解决的成便是:1、什么人会喜欢并购买酿茶?2、他咱咱们喜欢酿茶而放弃其余茶品的来由是什么?他咱咱们凭什么会相信?3、酿茶有什么中央资源能支撑这个来由?。。。经营者找到以上成就的谜底了,也就找到容身点和偏向了。

                          ( 1/17/2012 5:10:57 PM )回复

                        • om:从我读到的案例及后续作者和读者的交换来看,确切能看出两个守业者其实对中国茶叶市场和营销没有实践经验,酿茶是一种制茶的工艺而已,单单从制品茶的口感类似于普洱就盼望去分享普洱茶的市场,单单从产品富含益生菌就去做益生茶,这其实都是走入了就事论事和经营者臆测市场的误区,按照这两种定位其实都是错误的,无疑都走不通!好的营销计谋必需量力而行,应该是容身于手上现有的资源,再发掘和借助市场上的资源一路往前走,也就

                          ( 1/17/2012 5:06:47 PM )回复

                      • 张立聪

                        张立聪:

                        (一)起步阶段,建议入口为主,国内市场为辅。 酿茶工艺解决了欧美的食物检疫成就,承揽入口业务具有自然优势,先利用起来,弥补现金流。一样平常环境下,外洋经销商不会帮忙打品牌。所以这一阶段,产品先作为通俗的发酵茶种入口,赚点OEM的钱吧。考虑到中国其余发酵茶无法入口,公司或许可以或许有一些议价能力,但也强不到哪里去。 长期来看,只要国内市场能力竖起品牌,赚取溢价。现阶我先把定位成就解决好。我支撑将这个产品定位为重生代普洱茶。首先,优质普洱茶稀缺,而保健品不稀保ㄆ涫挡灰定要叫“益生茶保。“有分外保健功效的普洱茶”,作为普洱茶是独特的,作为保健品则缺乏独特性。其次,在营销上有很多可以或许借力的地方,比如酿茶工艺越陈越香的特色,可以或许套用普洱茶“N年陈”的概念。 (二)有阐发者提到“重生代普洱茶”的叫法受法规限制,小我认为只要采纳“云南省一定地区内的云南大叶种晒青毛茶为质料”,就可以或许解决这个成就。 (三)虽然我支撑重生代普洱茶的定位,但我认为,葛利盼望吸引外围客户,在短期内热卖的设法主意,在两个层面上值得商榷: 第一,普洱茶的老茶客是不会很快接受新种类的,对中国文化感兴趣的老外这个偏向群体又太小太散,作为重生代普洱茶的主力消费群体应当是入门级中国茶客。 第二,不管是作为重生代普洱还是保健品,都必要几年光阴造就消费习惯。而且,与作为保健品相比,造就重生代普洱茶的速率是更慢的,因为五花八门的保健品消费者见得多了,而普洱茶的卖点在于历史感,让人接受“重生”概念比较费劲。

                        ( 2012年01月 )回复(0)

                        • om

                          om:

                          作为一个茶文化的研究者和茶行业经营者,我只能觉得没做好这款有独特历史渊源的好茶,你是有负乔家和你的祖先。 你有几个短板必要补足: 一、没有将这款茶的独特性做足,而是依附在普洱茶之下,思维有些混乱; 二、没有讲历史积淀发挥好; 三、没有用技术入股,融得风投资金; 四、对定位的人没有清楚,应该只做高端市场; 五、外洋配景只能对外洋市场的开拓有好处,对国内市场是相当的生手;

                          ( 2012年01月 )回复(0)

                          • superviewer

                            superviewer:

                            也许我是个实际派。这家微型企业如今最必要的难道不是融资么?便是论营销通路,实际能做的又是什么? 签个代言人,舍得广告费,进超市,茶饮料能卖过三大普洱——民众产品路线,要走这条路的就去找Bruce吧。 修建营销链,开拓署理商,进茶行,以品格耐心造就客户群--小众良品路线,现有资源就可以或许或许做起来,中庸正统,关键还是长期资金链支撑。 建高端品牌,酝“酿茶”文化,茶会馆,卖茶文化胜过卖茶自己——小资佳构路线,可参考Starbucks,当然这个也还必要一笔钱。“益生茶”,“新普洱”,其实真不那么要紧,我小我甚至觉得“酿茶”的概念比这两个更有意思呢。最终怎样营销,取决于这个老板有多大的野心(ambition)。这若是个好产品,在能“卖”钱之前,先要“傍”钱啊。

                            ( 2012年01月 )回复(0)

                            • 姚超

                              姚超:

                              案例中两位的思绪都很清楚,且都逻辑完备,存在其正当性,企业进入彷徨的纠结期,只是决定周期越长,看得也就越迷茫,成就不在于那个计划好,而在于哪个计划更有可实现性,企业存在现金流短缺,市场对品牌认知不敷,渠道不广等成就,而创始人思惟上存在企业生计未解决,颠末过程大卖解决上述成就幻想,其原因重要是资源与偏向的不匹配,在没有更优质资源注入的环境下,考虑的恐怕应当是企业生计成就,比如会合资源在地区市场履行,收缩战线,再考虑逐渐扩大规模,同期争取优质资源。这并未解决茶博士抉择哪条路的成就,但市场规模的缩小对市场调研的可行性、有用性获得节制,从而有盼望持续推动项目。如果切换个思绪考虑,茶博士重要资源会合于技术临盆,而非市场运作,如可以或许或许结合有气力的渠道商,对其定位、出售甚至资金压力等成就都可能迎刃而解,比,作出的牺牲一定是不小的。

                              ( 2012年01月 )回复(0)

                              • 李军

                                李军:

                                客观的说,不论是葛利的“重生代普洱茶”还是桑妮的“益生茶”,都是很难胜利的。从作为通俗饮品的角度看,茶的市场竞争是非常剧烈的。喝茶是很多人的一种生活习惯,而在这种习惯养成的过程中,大部分人已经有非常偏好的种类甚至品牌,而这种习惯养成后是很难改变的。有人喜欢绿茶,有人喜欢红茶,有人喜欢铁观音,有人喜欢普洱。每个品类都有很多历史悠久的强势品牌,其地位难以被撼动。所以,以“重生代普洱茶”的概念进入市场,很难有所作为。若以”益生茶“的概念进入市场,则存在对消费者的教育成就,之前市场上已经有了各种减肥茶、润肠茶等多种健康概念的茶,这些茶的消费群体与传统茶的消费群体是完全分歧的。若靠健康的概念进入市场,有两个条件条件。一是必需有比较显著的功效;二是要有足够的资金做市场的宣传。市场接受期相对会很长,这对公司的资金周转是一个非常大的考验。 我觉得葛利他咱咱们不要幻想一下子就可以或许或许在市场上热卖起来,可以或许或许沉下心来,将该产品与发掘山西传统的酿茶文化结合起来,先从山西市场做起,在做的过程中,利用各种商贸换和文化旅游的渠道和机遇,赓续向其余地区扩大该产品的市场影响,让市场逐渐接受“传统酿茶+保健+现代工艺”的全体概念,最终成为茶市场中的一个新品类。

                                ( 2012年01月 )回复(1)

                                • 叶巍岭:这位读者,您非常了解传统的茶市场。我喜欢你说“不要幻想一下子就可以或许或许在市场上热卖起来”,对一个小微企业,你建议从山西市场开端做的建议非常贴切。

                                  ( 1/14/2012 11:14:33 PM )回复

                              • 烟雨江南

                                烟雨江南:

                                回复@叶巍岭:“确切地说,是做两个分歧的细分市场,这是个不错的思绪。”叶老师:如果做两个分歧的细分市场,那品牌在睁开中的不确定性您预料到了吗?例如:“王老吉”凉茶这个品牌在睁开中所遭遇的困境及“酒牌号五粮液与七粮液打官司,对薄公堂。”等等诸多潜在的方面,因此我依然建议“葛利”走自己的品牌睁开之路,只要自己的,才更有节制的主动性及其拥有独特的魅力的。尽管品牌的睁开必要一个艰辛的磨练过程,但只要阅历之后,咱咱咱们才可和时发现前行中必要改良的方面及品牌未来的计谋导向。另外/articledetail-112166.html《在客户时代新定义价值链》这篇文章很精彩,也许对“茶博士”守业有帮助的。 等待早日看到“本文下集本嬗氩ɡ健P恍焕鲜Γ。

                                ( 2012年01月 )回复(1)

                              • 秋叶语录

                                秋叶语录:

                                我非常观赏这些大胆的守业者,但是我不得不非常遗憾的奉告这位守业者,他的成便是赶紧解决企业现金流的成就,这个成就不解决,企的岩晕续。这个成就的谜底不是请教营销专家,而是赶紧去找国内茶商渠道,请教他咱咱们市场必要怎样的商品,然后针对性定位包装,如今讨论的偏向可能都是伪命题。至于自己真正要做的品牌,等企业树立正向现金流后,再颠末过程营销组合拳持续履行才是正道。

                                ( 2012年01月 )回复(2)

                                • 秋叶语录:等待!

                                  ( 1/19/2012 9:44:21 PM )回复

                                • 叶巍岭:真高兴看到您这位直言者,你会看到桑妮把他推向市场。请关怀纸质版及接着的两集内容。非常感谢!

                                  ( 1/13/2012 11:34:07 PM )回复

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