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热门综艺,互联网企业齐“开撕”

作者:陈汉辞 发表于>2019-05-16 热门综艺,互联网企业齐“开撕”

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编者按:综艺节目也站上了“互联网+”的风口。

作为今夏最受存眷的两档综艺节目,《中国好声音4》(下称《好声音4》)与《爸爸去哪儿3》(下称《爸爸3》)上周五晚正式“开撕”。顶峰对决谁能称王,两档节偏向广告支出是非常重要的衡量模范。

此前,有媒体报导称,《好声音4》和《爸爸3》的广告支出分离为20亿元和15亿元。《第一财经日报》记者颠末过程梳理招标信息并经相干人士推算后得出的结果是,两档节目标广告支出均在15亿元阁下,不分伯仲。

虽然冠名费依然是广告收益的大头,但各种讲究线上线下互动、品牌价值叠加的合作情势正活跃起来,这为不少互联网企业供给了新的营销“战场”。一光阴,综艺节目也站上了“互联网+”的风口。

 

十档综艺节目收百亿元广告费

21点17分、21点18分……17日晚,《好声音4》开启刷屏情势,直播现场的苏宁云商集团经营总部履行总裁李斌心跳开端加快,因为在南京的30多名共事已蓄势待发。这次,苏宁易购构造打扮品牌为好声音学员定制共性化打扮,首播之日,偶像学员的打扮能否像节目一样火爆,还是未知数。

半小时后,《爸爸3》则持续孩子咱咱们的榆林之行,当晚,湖南卫视芒果扫货APP、同程旅游再次共同推荐青河汉景区。

“我充斥着等待。”李斌在接受《第一财经日报》记者采访时表示。

帮助商咱咱们还是遭到眷顾的。好声音学员贝贝出场后,这名专车司机的同款打扮就在苏宁易购大聚惠频道出现,至直播结束,已出售了200多件;《爸爸3》也仍咱们嗪雍撼晌期亲子旅游胜地,人气爆棚。

《好声音4》首播当日拿下收视冠军,市场霸占率39.48%;《爸爸3》首播收视率也高达3.25%。

统统的数字带来的都是兴奋,当然也包含帮助商掏出的真金白银。

媒体的一种说法是,《好声音4》的广告支出高达20亿,但浙江卫视营销策划中央相干人士表示,并没那么疯狂。

《第一财经日报》记者梳理发现,《好声音4》分歧级别的帮助商与合作同伴随10家阁下,若以此中一家帮助商往年三连跳的砸钱数据(第一季6000万元、第二季2亿元、第三季2.5亿元)为参照的话,加多宝要拿下第四季的独家冠名费,应该在3亿元阁下,加之百雀羚(两种说法:1.8亿元或1.5亿元)、腾讯、苏宁易购等企业及一些硬广告的投放,《好声音4》的广告收益超过10亿元并不难。

因为湖南卫视有广告招标会的相干信息,《爸爸3》的广告账单算起来较为清楚,伊利(独家冠名费为5亿元)、三个硬广插播窗口(2.181亿元+1.7337亿元+1.3094亿元)和APP互动广告(9018万元)等收益加起来约为12亿元。

“这些只是两档节偏向硬广告收益,若加上付与企业的分外权柄,全体的收益应该更多,《爸爸3》应该在15亿元阁下,《好声音4》应该也差不多。”《广告导报》总编凌平向本报记者表示。

在凌平看来,《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》等近十档综艺节目因此后广告界的宠儿。本报记者统计发现,这十档节目标广告收益算计近100亿元,此中两档节目一季的支出便是一些地方卫视一年的广告收益。

互联网企业找到新战场

“这是必然的一种结果,任何事物的睁开都是二八比例,好的综艺节目本就凤毛麟角,制作方也是倾尽心力做节目,如许的节目广告招商自然有门坎,若一下有二三十家企业铺满荧屏扎堆,那就没法看了。”一名地方卫视策划部分的卖力人向《第一财经日报》记者表。

目前驰名综艺节目标广告招商类别一样平常分四种,第一便是独家冠名权,在这个级别内还细分独家、特约帮助商等,市场影响力较大的几档节目以后公开招标价钱多是上亿元的;第二级别便是合作同伴,用度则是千万级的;第三便是特约支撑、分外鸣谢类或植入式广告;第四类便是硬广告。

单就综艺类节目而言,这四类中,冠名总帮助商的用度占广告收益的大头。

该卖力人认为,就节偏向广告商抉择而言,并不是大企业大集团砸钱就让进,而是根据节目自己的特色与受众人群的大数据阐发调查为条件,“即便不是驰名的大型企业,只要能将细分市场的营销做得有特色,线上线略俗得好,双方同样可以或许或许在品牌价值上互相叠加,而非简略的商业价值叠加。”

提及这类合作情势,不能不提目前在电视广告界活跃的互联网公司。

以《爸爸3》为例,首播硬广告中,就有同程旅游、唯品会、贝贝网、赶集网等互联网企业;《好声音4》除腾讯外,苏宁易购、途牛旅游等企业也在借势扩大娱乐营销版图;明星真人秀节目《极限挑衅》则是由天猫国际独家冠名。

“目前广告收益中,还是传统企业所占比重较大,但不行否认,介入电视节目标互联网公司越来越多,这与行业自己的睁开有一定相干。”湖南卫视广告部陈敢认为。

梳理电视广告中的互联网企业时,有几组同范例企业火药味挺浓。

比如苏宁易购不只投放了《好声音4》的硬广告并获得分外权柄,其超市频道特约了《奔跑吧兄弟2》;天猫国际则冠名了《极限挑衅》。

苏宁易购中国好声音项目相干卖力人向《第一财经日报》记者表示,苏宁易购打扮频道作为好声音学员打扮独家供给平台,后期跟着好声音赛事进级,会有更多品牌商加入进来,这也是苏宁易购全面拓展打扮领域的一个信号。

至于苏宁易购为此花费了多少银子,该卖力人并未透露。不过,广告界人士认为,按照其帮助商的身份,单是《好声音4》的投放可能在亿元阁下。天猫国际为《极限挑衅》砸下的冠名费也不会低。

同样,同程旅游出如今了《爸爸3》中,而途牛旅游则频繁在《花儿与少年》、《为她而战》、《极速前进》等真人秀节目中露脸。

如果仅以真人秀节目作对比,同程旅游的电视广告度肓Χ人坪醪够,而业界盛传途牛旅游今年仅电视广告一项的预算保守估计就在2亿~3亿元。

凌平认为,这种同门的业务之战不停都存在,只是“战火”又在综战谀恐新延开了。

 

互动广告或成支出新来源

不管是苏宁易购还是同程旅游,其实都试图打造“粉丝经济”,中央是“明星+粉丝+消费”情势,这是明星真人秀节目广告最新的计谋组合。

“从逻辑上阐发,偏向并没有错,大家都开端探究。”陈敢认为。

公开数据显示,从2009年的22亿元到2013年的63亿元,湖南卫视广告支出每一年都有大幅度增长。2014年年末,湖南卫视广告支出打破70亿元。出众的收视率及上亿的虔诚粉丝成为湖南卫视被浩繁品牌商相信的中央原因,如果能将这两者停止有用转化并引导至芒果扫货,势必是十分可观的流量。

在《爸爸3》的广告招商会上,湖南卫视就推出了“互动广告”,与之配套的恰是一款叫芒果扫货的手机应用,也便是说,当用户在看到互动广告时,打开芒果扫货摇一摇即可停止购买或摇到礼物,真正实现所见即所买。

针对《爸爸3》,芒果TV还推出了两个自力广告标的,首席网络合作同伴中标额为4800万元,网络互动合作同伴中标额为3700万元,分离被天美健和中粮我买网竞得。

7月初,“芒果扫货”借势《爸爸3》上线,7月2日至9日,芒果扫货的主题宣传片更因此天天十次的频率在湖南卫视播出,吸引用户下载体验。

本报记者注意到,悟空理财、同程旅游、相宜本草三家成为第一波互动品牌广告。

《好声音4》直播中的“摇一摇”功效也恰是为相干合作方效劳的。

“粉丝是分外的用户,他咱咱们的‘存眷’,意味着兴趣和潜在购买行为,他咱咱们的取消存眷则意味着必要的转移。因此粉丝经济的关键在于经营与办理,苏宁易购作为平台方,将颠末过程‘粉丝力量’与粉丝停止积极的互动,并协助他咱咱们杀青相干诉求,使得粉丝效应扩大,经济效益持续发生。”李斌表示。

颠末过程这种力量,粉丝可以或许或许颠末过程众筹的办法让偶像发专辑、开演唱会、计划应援物品等,并获得相符自己定制必要的报答内容。

“这一期,咱咱咱们并没有夸大偶像学员周边产品的出售,但互动平台将为本季好声音冠军学员众筹打造价值百万的黄金战衣。”李斌表示。

至于“粉丝经济”会带来怎样的结果,目前还没有相干数据阐发,要等待本季结束之后再观察。

本文来源:第一财经日报

 

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