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对不起,你对千人千面可能有点误解

作者:田巧云 发表于>2019-05-18 对不起,你对千人千面可能有点误解

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编辑:田巧云,新零售商业评论高级编辑。

零售君说

俗语说,女民气海底针。

但在消费进级大配景下,消费者的心思之难猜程度已经无关性别了。

那个颠末过程流量经营就能创造出售事业的时代早已曩昔。未来,品牌必必要学会讨好每一名偏向客户,并为他咱咱们供给千人千面的精准效劳。

可是,千人千面意味着什么?每一小我看到的手淘页面就等于千人千面吗?千人千面的瓶颈在哪里?

市场环境在赓续变更,消费者越来越难琢磨。很多品牌坐拥数万会员和海量数据,却不知道应该什么时候、何地让这些会员及数据成为价值创造的源泉。

近日,天猫、阿里妈妈与贝恩公司结合发布了《以消费者为中央的品牌数字化转型——消费者经营健康度进级与最佳实践》申报。

申报从四大主题动身,从实际操纵层面帮助品牌商梳理了以消费者为中央的数字化转型的详细办法。

本日,零售君摘取申报中对付会员经营的部分,带大家了解品牌怎样颠末过程整合阿里的对象,交融会员的生活场景,对会员停止千人千面的营销,最终释放全域会员的价值。

从潜客转化到老客复购

分歧的行业对会员的定义略有分歧。从天猫平台来看,会员涵盖未消费和已消费两类用户。因此,会员经营也应该从潜客会员与老客户会员两个角度思虑。

对付前者,品牌必要找到高效转化的办法,对付后者,品牌则要想明白如何更好地效劳老客户,发掘更多价值。

但是,潜客转化向来最难。

以一名孕妈妈为例,她每个月存眷的话题完全分歧。比如,怀孕17周时,她存眷如何胎教;怀孕38周,她存眷宝宝的用品是否准备齐备;生完宝宝以后,她又关怀身材什么时候规复……

品牌如果能在消费者的全性命周期中供给多触点、精准化的相同和效劳,那么这部分人群是不是更容易转化?

贝恩曾在非天猫环境里停止过精准会员相同,结果显示,定制化内容推送的打开率为11%,相比常规内容打开率晋升40%,同时这些会员也更易于发生购买转化。 

于是,咱咱咱们很容易想到一个词——千人千面。事实上,数据银行已经在技术层面帮助品牌实现为了“千人”,但目前的瓶颈来自于“千面”。

品牌在为会员供给内容时,往往要在相干性和话题热度间寻找均衡,因为二者应用的是分歧的合作同伴。

一样平常而言,品牌内容合作同伴是根据触点分工的。

比如社交(Social)内容的合作同伴重要卖力微博等自媒体的内容经营,客户相干(CRM)的合作同伴重要颠末过程短信等与消费者相同。

前者夸大抓热门,后者则重要从消费者数据动身停止定制化相同,再设置设备摆设以主动化触发。

然而,如果品牌盼望自媒体也能成为消费者触点,扮演会员经营角色时,那么品牌就要做出调剂。

要么将触点应用权交到CRM合作同伴手里,要么让原有Social效劳团队为会员供给根据模范人群定制的、消费化的、可设置设备摆设的内容,若一味追求热门和社交性,“千人千面”就会流于纸面。

在品牌资产中,另有一项内容非常重要,那便是老客。

以美妆行业为例,老客偏向重要看数目和品格。数目又可分解为两个偏向:新客二返率和老客留存率。品格则看每个客人的年度消费金额。

目前,高端美妆行业天猫旗舰店的新客二返率约为线下的2/3,老客留存率约为线下的1/2。线上线下的数据差距如斯之大,并不只仅因为人群分歧,可能是因为品牌并没有认真看待线上的老客。

对品牌而言,实现本日的生意必要做好出售,考虑来日诰日的生意则要经营好客人。当流量盈余逐渐弱化之后,留给每个品牌的课题是如何精细化经营大批的、仅消费一次的消费者咱咱们。

会员经营的五个姿势

不管新客还是老客,消费者无疑都是一个个鲜活的个别,且每一小我在分歧时段的必要并不一样。在消费行为发生过程中,一旦某个因素改变,结果就会大不相同。

所以,控制消费者的媒体应用习惯,在消费者全性命周期的关键节点,以更高效的办法与他咱咱们接触尤为重要。


咱咱咱们可以或许或许从内容、互动、效劳、运动、积分五个方面来解析会员经营:

? 内容

阿里的最终偏向是一个消费者的Uni-ID能在生态内的各个媒介触点的主动化调用。所以品牌的触点一样平常分为站内站外,站内重要包含品牌号和微淘。

品牌号可以或许或许定期颠末过程一对多的流传与会员停止相同,传递品牌理念、产品信息、效劳贴士等。同时,可在品牌中设置绑定会员的入口,引导店铺粉丝成为品牌会员。 

微淘则是品牌与粉丝,粉丝与粉丝的互动平台,通常发布主推产品介绍、店铺优惠、买家秀等信息,可持续晋升品牌好感度及进店率,游戏化地流传品牌理念和体验产品。

站外触点则包含短彩信与微信两种情势,品牌可根据实际环境来判断是否组合应用这些触点。

? 互动

在美妆行业,介入店铺互动的客人与全店客人相比,转化率晋升35%。但在抉择互动情势之前,首先要想清楚盼望到达怎样的效果。

比如,签到对晋升消费者黏性有帮助,抽奖对增进会员绑定有帮助,小黑群对助力会员种草有帮助,加购收藏对驱动转化有帮助,预售加赠积分对付提前锁定生意有帮助,淘系客服群对售后效劳有帮助……

在互动情势的设计上,也必要注意一些原则,比如高端美妆品牌更看重互动内容与品牌调性的同等性,而民众美妆品牌则更夸大互动的共性化与趣味性。

健康与母婴类品牌的互动,则要考虑会员的焦虑感,供给可以或许或许缓解焦虑感的内容和基于内容的效劳,也是互动的偏向。

在某母婴效劳号中,对比未介入互动的客人,介入互动客人的购买率晋升了150%。

? 效劳

一样平常分为模范化的售后效劳和进阶效劳两大范例。

模范版本的售后效劳是对出售过程的辅助,以会员称心度和性命周期关怀相同的效劳为主。

会员称心度效劳一样平常在会员购买产品后72小时停止称心度调查;性命周期关怀效劳规矩要以新客首单作为性命周期动身点,颠末过程品牌号、淘客服、SMS、消息盒子等办法,在重要节点与消费者相同,有用增进会员绑定及二次转化。


某美妆品牌的NPS设置设备摆设


某美妆品牌的性命周期关怀相同机制

进阶效劳是对商品应用过程及体验母ㄖ庠母婴行业效果极其显著。

比如为高品级会员供给7×15的一对一咨询效劳,为特别宝宝供给妈妈“过敏日记”,为通俗妈妈供给“哄睡小对象”等共性化的效劳内容。

? 运动

定制化的促销,可以或许或许以场景化的办法,将更高的刺激给予更高价值的用户。

譬如可以或许或许在准妈妈孕晚期,为其供给“Hello Baby 待产包”,为转阶段时期的宝妈供给买一赠一的效劳等。

在美妆行业,品牌可以或许或许颠末过程定制化的运动,发掘潜客中分歧产品线的必要,彩妆客人对护肤产品的必要等。

同时,品牌还可以或许或许根据客人的消费特征,利用CEM停止消费者分群,与其相同差异化的运动内容。


利用CEM停止消费者分群

? 积分

虽然每个品牌都盼望为消费者供给同等且多元的会员积分权柄,但实际是,天猫会员的消费金额相对较低,采纳与线下完全同等的积分和兑礼规矩,天猫的会员可能很难到达积分起兑点,所以品牌可以或许或许尝试如下办法优化天猫会员的积分体验: 

1. 多倍消费积分和直通车,强化客人对付品牌会员的认知;

2. 供给小额积分兑礼,增强其对积分价值的认知;

3. 增长互动积分,丰富会员积分获翟墼勖渠道,提高客人会员俱乐部的介入感。

另外,品牌还可以或许或许设置“千人千权”,即对会员停止画像和分群,针对其必要设计并供给相应的权柄、礼券和兑礼产品。

例如,向潜客会员供给无门坎礼券,驱动其转化;向购买单件产品的会员供给多件加赠礼,晋升产品购买件数。

? 标杆案例 ?

“百草味”深度社群化粉丝经营计谋

百草味的会员经营计谋是根据最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)三要素对会员停止分类分层:


 

对45天内高客单购买力客户给予新客关怀,45-90天内消费周期的复购客户停止刺激,对180天预流失人群履行召回,和对360天以上的老客结合大增停止唤醒

根据用户画像,按照消费能力及地区散布、品类喜好偏好,百草味会对优质会员停止社群化运维,有针对性地输入相符人群特征的营销内容及商品运动,同时颠末过程标签化办理,让效劳与相同更共性更有用。

? 社群经营:重要颠末过程微信群、同伙圈互动情势转化到淘内店铺购买。大促期间,根据分歧人群停止差异化群发,精准触达大促运动信息,提高转化。

? 高粘性粉丝深度介入:结合新品上市节奏,每月平均上新10款,定期在社群/"大众号睁开新品调研、新品试吃运动,仅"大众号半年拉新60万新粉丝;

针对用户品级和渠道身份标签,设置分歧的试吃情势,有的间接兑换,有的是加入低价拼团任务抽奖,有的是互动游戏奖品。

定期构造VIP客户参访公司,与产品研发等部分互动,介入产品企划研发过程,让会员更了解企业相信品牌,同时也让企业员工更切近消费者心声。

每月会员日,线上会员专属运动和线下VIP见面会同步联动,世界多城粉丝站联动,与品牌一路发声。

? 旗舰店粉丝经营:天猫店颠末过程每月定期在微淘、互动吧、品牌号等睁开互动运动,已积聚1700多万粉丝。

微淘和品牌号重要是盖楼、晒买家秀、投票、评论抽奖等玩法,互动吧则采纳超等大乐透、传奇密语、超等擂台、换肤有礼、约请函等,用丰富的周边福利、明星权柄、热销零食和优质的内容,增长粉丝的活跃度与粘性。

? 明星粉丝流传,天猫承接:与天猫粉丝日结合,约请粉丝与代言人杨洋零距离接触,并定制杨洋每日坚果健康秘笈作为奖品。

与此同时,在线上发放10元万现金红包、30000份零食等福利,店铺颠末过程运动新增30余万精准用户。

跟着信息技术的睁开,数据阐发能力的疾速晋升,大数据的价值正在赓续打破人咱咱们的想象。但是数据自己是冰冷的,“人”才是真正的主角,未来,会员经营势必成为品牌流量拓展的打破口。


* 本文摘编自《以消费者为中央的品牌数字化转型——消费者经营健康度进级与最佳实践》,该申报由天猫、阿里妈妈与贝恩公司结合发布。


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